Vật vã thương hiệu nông sản Việt

Mỗi khi bàn đến xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản, rất nhiều người cứ tưởng yếu tố giá cao có thể quyết định tất cả. Họ thường đem giá bán sản phẩm cùng loại của nước khác ra so sánh rồi vội vàng thương tiếc cho nông sản Việt Nam thiếu thương hiệu.

Có một thời, không biết như thế nào mà cả làng rủ nhau chạy mua thương hiệu. Để công ty của mình được tiếng, có anh bay qua Madrid, London... mua cái “bằng đẳng cấp”, cũng không thiếu người hăng hái mua bằng thạc sĩ, tiến sĩ nước ngoài. Khôi hài hơn khi nhiều vị lãnh đạo công ty rất thích xưng “danh”. Một vài bạn nước ngoài tinh nghịch bày thêm cái trò cấp bằng chứng nhận “nữ giám đốc xinh xắn và giỏi giang nhất của ngành A, B, C...”. Vui đáo để!

Cần nhớ lại cách nay hai, ba mươi năm, không dám khoác lác nói cả thiên hạ, chứ nhiều nơi trên thế giới muốn “búng lửa” đều sử dụng hộp quẹt ga “made in Vietnam”, từ những nơi xa xôi như các nước ở châu Âu, châu Mỹ đến những vùng gần cận như Hồng Kông, Đài Loan, Singapore... Sự tồn tại của thương hiệu “hộp quẹt ga Việt Nam” là thực chứ không hề “cấy” danh. Nhưng đáng tiếc là sau một vài vụ “gây khó” của mấy tay cạnh tranh cùng ngành hàng tại nước nhập khẩu, sự “huy hoàng chợt tắt”! Nếu như lúc ấy, các cơ quan chức năng tìm hiểu, hỗ trợ doanh nghiệp đã có công “truyền lửa” Việt Nam ra thế giới thì có lẽ ngày nay, thương nhân xứ mình đã có được một “điển hình thực tiễn” (case study) về xây dựng và phát triển thương hiệu.

Hình như trong kinh doanh, người xứ mình vẫn thích điều to tát mà thiếu sự nhẫn nại. Song bất kỳ thương hiệu nào, nhất là nông sản, đều cần được xây dựng một cách tỉ mỉ, tiệm tiến với cách riêng của từng ngành. Ngay cả người bán bong bóng trong khi đông khách nơi hội chợ cũng phải bơm hơi từ từ, nhẹ nhàng, chứ nếu bơm ào ào thì bong bóng bể nhiều, không khéo sẽ lỗ to!

Do vậy, chỉ “duy danh, duy giá” thì không chắc xây dựng thương hiệu thành công với ý nghĩa đúng đắn của nó.

Nếu người Daklak quyết tâm giành lại thương hiệu “cà phê Buôn Ma Thuột” chỉ vì ước nguyện nâng giá cà phê của vùng này lên, thì xin nói rằng mục đích đáng trân trọng ấy đến nay chưa bao giờ đạt được. Nếu có ai nói là nhờ có thương hiệu “cà phê Buôn Ma Thuột” mà giá xuất khẩu cà phê của họ cao hơn người khác vài ba đô la thì chắc cần phải xem xét lại.

Điều kiện tiên quyết để có một thương hiệu nông, lâm, thủy sản là phải tập trung chế biến sâu, quản lý chất lượng, tiếp thị sản phẩm để sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường. Đây là những tác nghiệp rất kỳ công và cần phải tốn bộn tiền, đôi khi còn cần tới một khoảng thời gian dài dễ đến chục năm... Nhưng lạ thay xứ mình lại không thích đi theo cách ấy. Mộng bá chủ thị trường thế giới về sản lượng và giá cả vẫn cứ lãng đãng trong đầu, chưa khi nào ngớt. Nhưng nếu chỉ chú trọng cung ứng nguyên liệu, như chủ một tiệm ăn chỉ dọn những món “chặt to kho mặn” mà đòi khách trả tiền cao, thì đừng trách khách chỉ đến một lần.

Tôi đã rất thú vị khi nghe câu chuyện về một làng sản xuất rượu ở vùng Strasbourg (Pháp). Để giữ thương hiệu cho loại rượu champagne của mình, mỗi năm họ chỉ làm đủ và đúng lượng của các bồn chứa có sẵn. Giả sử có niên vụ nho nào đó được mùa, có thể sản xuất lớn hơn thể tích các bồn ủ rượu có sẵn thì dân làng cũng sẽ báo cho hải quan để kịp hủy và ghi nhận lượng nho không sử dụng. Người ta không vì sản lượng mà tự mình giảm giá sản phẩm và thương hiệu của mình. Phần nho hủy sẽ được tính bù cho những năm mất mùa, thất bát.

Ở xứ ta thì hoàn toàn khác, năm nào cũng tăng sản lượng hồ tiêu, cà phê... Khi hàng quá nhiều và sợ giá rớt thì quay sang công bố mất mùa! Có loại nông sản từ chục năm nay chưa bao giờ thấy hiệp hội liên quan công bố được mùa, ngược lại, có năm lại nghe hụt sản lượng 15-20% thậm chí 30%..., nhưng rồi khối lượng xuất khẩu vẫn không sụt giảm!

Mới đây còn có ý kiến cho rằng phải phát triển thương hiệu dừa xanh Bến Tre bằng cách tăng diện tích trồng, tăng sản lượng và tìm hướng xuất khẩu cho sản phẩm này. Người ta cho rằng nếu trái dừa cứ mãi quanh quẩn ở trong nước thì sẽ phụ thuộc vào thương lái - những người chỉ chở dừa lên bán cho dân TPHCM uống, nên... không được giá(!?). Tôi thấy thật lạ với kiểu suy nghĩ này, vì chuỗi giá trị không nhất thiết chỉ thuộc về hàng xuất khẩu mà thuộc về hàng được cung ứng đúng chất lượng, giá bền vững, làm cho cây dừa sống với người trồng được vài ba, thậm chí năm bảy chục năm... Giá một trái dừa 12.000 đồng chẳng hạn, đưa lên TPHCM còn có người uống, chứ đem qua Mỹ bán với giá 60.000 đồng thì đã chắc gì người Mỹ sẽ mua, vì rất có thể dừa Nam Mỹ có giá rẻ hơn... Mặt khác, dừa Bến Tre đem qua thị trường Mỹ mà có giá cao thì cũng chắc gì là nhờ “có thương hiệu”, mà là do phí tổn tàu bè chuyên chở đã “ăn” vào đó. Đó là chưa kể những rủi ro trong kinh doanh, như biến động tỷ giá giữa hai đồng tiền, có khi bán được hàng nhưng vẫn là thua trắng.

Khi sản lượng phình đại, như trường hợp hạt tiêu, không thể bán hết hàng, lại còn yêu cầu nông dân sản xuất sạch, hữu cơ, bền vững..., trong khi đó, không có sự chuẩn bị một chuỗi giá trị làm cơ sở để hạt tiêu đi xa... Và giá thành sản xuất cao: nông dân gánh; hàng đưa ra thị trường bán giá chợ: nông dân chịu! Xem ra cũng giống với bên kinh doanh bất động sản: một khu biệt thự sang trọng đã thấy hình hài, đã ký bán sạch, nhưng hạ tầng thì chưa có gì...

Việc đưa hàng vào các chuỗi bán lẻ cũng lại gặp muôn vàn khó khăn, nhất là về tài chính, tín dụng. Với số vốn chừng 6-8 tỉ đồng, mỗi doanh nghiệp cỡ nhỏ và vừa không thể đủ tài lực để nuôi mộng lớn. Ở các nước, người ta thường có quỹ phát triển thương hiệu từ nhà nước và ngân hàng để hỗ trợ doanh nghiệp nước họ có điều kiện cung cấp hàng vào hệ thống cửa hàng, siêu thị một cách bền vững mà không phải lo về lãi tín dụng trong thời gian chờ khâu phân phối hoàn vốn sản xuất kinh doanh cho họ.

Nói vậy để thấy, tìm đường đi ổn định cho nông sản Việt Nam đã khó, để có thể đi một cách ngẩng cao đầu với một thương hiệu thì còn “mệt” hơn nhiều!

Nguyễn Quang Bình (thesaigontimes.vn)

(Tùng Linh APC - sưu tầm)